Business Advantage Through Branding
Marketing ist ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung. Seine Hauptaufgabe – die Entwicklung tragfähiger Marken – wird heute stark durch die Digitalisierung geprägt. Dabei stehen drei wesentliche Fragen im Mittelpunkt:
1.
Muss
Markenführung noch sein?
2.
Wo wird der Markenkern definiert?
3.
Wo findet der
Markenauftritt statt?
1. Markenführung bleibt unverzichtbar
Marken entstehen nicht zufällig – sie werden gezielt geschaffen und gesteuert. Eine wirkungsvolle Markenführung erfordert ein nahtloses Zusammenspiel klassischer und digitaler Methoden. Auf strategischer Ebene stehen die Definition des relevanten Marktes, die Gestaltung des Produktportfolios und die Positionierung im Vordergrund. Auf operativer Ebene tragen digitale Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) zur Optimierung von Zielgruppenansprache, Produktentwicklung, Preisgestaltung, Kommunikation und Distribution bei.
Markenführung muss aus dem Unternehmen selbst heraus gestaltet werden.
2. Der Markenkern wird im Unternehmen definiert
Marken erleichtern Kaufentscheidungen, indem sie klare Differenzierung und Vertrauen schaffen. In einer Welt, in der sich Produkte zunehmend ähneln, ist es für Verbraucher oft schwierig, Unterschiede zu erkennen. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen die Stärken und Vorteile ihrer Produkte klar kommunizieren, um ihre Position im Markt nachhaltig zu sichern.
Die Positionierung ist der Kern der Marke.
Die Positionierung drückt das Leistungsversprechen einer Marke aus und liefert dem Verbraucher ein überzeugendes Argument, sich für ein Produkt zu entscheiden. Starke Marken zeichnen sich durch ein klares, relevantes und nachvollziehbares Leistungsversprechen aus, das sie einzigartig macht und ihnen eine echte Alleinstellung (Unique Selling Proposition, USP) verschafft.
Eine beliebige Produkt-Story wird auch auf Facebook nicht besser
Um gekauft zu werden, brauchen Produkte auch in Zeiten von Facebook & Co. ein nachvollziehbares Leistungsversprechen, das die Grundlage kommunikativer Botschaften darstellt.
Markenpotentiale ausschöpfen
Starke Marken sind einzigartig und nicht kopierbar
3. Der Wettbewerb um die Wahrnehmung von Marken wird heute vor allem online entschei , aber …
Doch Marketing-Professionals müssen sich weiterhin täglich fragen: Was kann nur meine Marke? Was macht meine Marke unverzichtbar? Was macht meine Marke zum Leuchtturm?
Der Einfluss der Digitalisierung zeigt sich in besonderer Weise im Bereich der Kommunikation. Das Ausmaß der Veränderung ist so groß, dass oft der Blick auf bewährte Methoden und Praktiken verstellt ist und der Eindruck entsteht, alles im Marketing hätte sich verändert. Das ist nicht der Fall.
Zwar hat die Digitalisierung die Markenkommunikation revolutioniert. Sie ermöglicht es, die Besonderheiten und Leistungen einer Marke besser zu vermitteln als jemals zuvor. Die Verbindung zwischen Marke und Followern im Netz ist heute ein unverzichtbarer Bestandteil der Markenführung.
Doch der Kern der Kommunikation — das Leistungsversprechen der Marke — muss weiterhin im Unternehmen selbst erarbeitet werden.
… allein auf die Kraft der Netzwerke zu setzen und Markenführung zu vernachlässigen , ist ein Irrweg
Markenführung schließt Markenplanung ein
Ein professioneller Marketingplan ist ein zentraler Bestandteil der Markenführung. Er definiert die Positionierung eines Produkts oder Produktportfolios am Markt, legt Ziele fest und beschreibt die notwendigen Maßnahmen. Damit bietet er die Grundlage für den langfristigen Erfolg einer Marke.
Strategisch und operativ glänzen
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Prof. Bergemann & Partner gehört zu Deutschlands jüngsten Beratungsunternehmen im Bereich Marketing. Mit Sitz in Heidelberg entwickeln wir branchenübergreifend strategische Lösungen für die immer komplexer werdenden Anforderungen des Marketings. Für unsere Kunden und deren geschäftliche Herausforderungen führen wir die besten Experten zusammen. Grundlage unseres Beratungsansatzes ist die von uns entwickelte „Kulturtrias“ ®, ein Marketinginstrument, mit dem wir nachweislich bessere Ergebnisse in der Markenführung erzielen.
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Prof. Dr. Britta Bergemann, Professur International Marketing and Sales an der Hochschule Heilbronn. Zuvor Professur Marketing und Kommunikation an der Hochschule Furtwangen. Geschäftsführerin bei der Kommunikationsagentur Dentsu Aegis Network (ehem. Carat). Prokuristin der Arthur Andersen Managementberatung und Marketing-Direktorin der Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft Arthur Andersen. Industrieerfahrung im Produktmanagement von Langnese-Iglo, Unilever, und Mondelez (ehem. Kraft Jacobs Suchard), zuletzt als Marketing-Direktorin in Chicago, USA. Executive Trainee bei Unilever. Studium an der Universität Heidelberg. Promotion zum Dr. rer. pol.